Salaires impayés, grève des employés, projet de réduction du personnel, accident écologique ou catastrophe environnementale…Les situations de crise auxquelles l’entreprise est exposée sont nombreuses. Si communiquer en de telles circonstances peut s’avérer capital pour prévenir incompréhensions et aggravations, savoir quoi dire et comment le dire l’est au moins autant. D’où l’importance de comprendre et maitriser les canons de la communication dite « de crise ».
C’est quoi la communication de crise ?
C’est l’un des domaines de la communication institutionnelle qui participe à la promotion et la protection de l’image de marque, avec cette particularité qu’elle est aussi une composante de la gestion de crise. La crise pour sa part renvoie à tout événement inhabituel qui vient perturber le bon fonctionnement d’une organisation et mettre à mal sa réputation.
Lorsque survient une crise, il est fréquent d’observer l’intrusion de nouvelles parties prenantes qui sollicitent des explications, comme les pouvoirs publics, les associations, les clients… Les comportements affichés dans ces moments de même que ce qui est dit sont cruciaux pour la réputation de l’entreprise et déterminants pour la suite de son existence. Sahite Gaye le traduisait fort à propos quand il affirmait qu’ « il est une règle d’or en communication de crise : la 1ère urgence est de penser. Penser le contexte. La communication n’est jamais un système fermé. Il est ouvert sur son environnement ». Cette communication à chaud permet d’informer et rassurer sur la maitrise d’une situation par les spécialistes de l’urgence.
Des exemples parlants
Bien gérer une communication de crise peut être salutaire et l’inverse est en général désastreux. Des exemples triés sur le volet illustrent parfaitement cette conception. On peut évoquer le cas de la Société Générale en 2008 en plein cœur du scandale Jérôme Kerviel, celui d’Air France le 1er juin 2009 à la suite de l’accident du vol AF 447 entre Rio et Paris, le cas des suicides mystérieux de France Telecom ou encore celui de BP en 2010 après l’explosion de la plateforme Deepwater Horizon. Dans chacune de ces situations, la manière dont la communication de crise a été menée fut déterminante pour le maintien ou non du Top Management.
Mais alors, comment bien communiquer en période de crise ?
Un mot mal compris ou une phrase mal placée peuvent déboucher sur des conséquences fâcheuses quand on communique au cœur d’une crise. Pour se mettre à l’abri de tels désagréments, quelques attitudes sont indiquées.
- Déterminer qui doit parler. La situation de crise appelle à une prudence extrême. Buzz et polémiques sont à proscrire. Il est généralement conseillé que seules les personnes impactées et dont la continuité du service est compromise puissent s’exprimer.
- Mettre sur pied une cellule de crise en interne afin d’harmoniser toutes les communications internes et externes.
- Communiquer régulièrement pour informer de l’avancée de la situation.
- Bien déterminer la cible de la communication. En de telles circonstances, on doit spontanément penser à communiquer auprès des clients, des partenaires commerciaux et institutionnels, et bien sûr des salariés.
Vu qu’on n’est jamais à l’abri d’une crise, prévoir des simulations dans la stratégie globale de communication de l’entreprise n’est pas de trop. Cette préparation en amont sera utile pour amoindrir les effets lorsque surviendra la crise. Il n’est d’ailleurs pas exagéré de considérer que la gestion d’une crise repose en grande partie sur la façon dont on communique dessus.
